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淘宝网如何从0到1做导购(月收入最高超50万)

  • 从实用产品切入:最早推荐厨具,可避免审美等因素干扰,之后扩散到家居、生活用品、小家电、母婴、美妆,与日本无印良品品类相似。

  • 多平台传播:微信公众号与网站同期上线,后来发展知乎专栏、淘宝头条、App等多个内容输出平台。

  • 注重消费场景:以生活场景来组织内容,比如“新手妈妈出门必备神器”,或“冬天宅在家需要的法宝”,在这样的场景下,并没有所谓最好的商品,只有最适合的。

文 / 天下网商记者 刘惜墨 吴思凡

11月30日,在2015年淘宝年度盛典上,家居自媒体“清单”获得年度最佳淘宝自媒体大奖。这家刚刚成立一年多的公司已经在淘宝头条上实现了每月五位数的收入,与那些还在盈利问题上挣扎的同行们相比,清单无疑是一个成功的样本。

几乎所有关于媒体人创业的故事,都有一个理想主义的开头,清单也不例外。

作为清单的创始人,曾任职国内知名财经媒体《财新》的许可,在2014年1月创立过西装袜品牌Uni-form Socks,理由仅仅是因为自己“找不到一双合适的西装袜”,这份对“好用”的追求,或许是他与同在媒体任职的同事龚瀛琦离职出走,创立自媒体“清单”的原因之一。

用许可的话来说,清单要做的是“中产阶级的消费决策中心”,这使它一开始就具备十足的电商特质:每篇文章都着眼于推荐几样好用的商品,从这个角度看,它起到的仍是导购工具的功能。

不过,用优质内容包裹的导购听起来要比简单粗暴的“买买买”更吸引人。清单联合创始人兼市场总监龚瀛琦对《天下网商》记者说,很多媒体人创业时都羞于谈钱,似乎那并非创业的初衷,而清单由其接近商品的特质,并未在寻找商业模式这个问题上纠结。

于是,在成立一年多后,清单已经依靠广告+导购+淘宝头条佣金的盈利结构实现了收支平衡,这其中有何秘诀?

制造优质内容:从一件厨具到全世界

清单成立于2014年11月,微信公众号与网站同期上线,后来又发展了知乎专栏、淘宝头条、App等多个内容输出平台。用自媒体来聚集粉丝,随后售卖商品的模式并不算新鲜,许可认为,清单之所以能够有现在的成绩,核心竞争力在于高质量生产内容的机制。

用龚瀛琦的话来说,媒体的属性就是要打破信息不对称,用更专业的眼光给想要追求品质生活的人提供一个购物清单,这也是“清单”这个名字的由来。

许可对记者说,清单推荐的商品涵盖了家居用品、厨具、生活用品、小家电、母婴、美妆等多个品类,与日本品牌无印良品所包含的品类相似。

起初,清单的内容以厨具切入,龚瀛琦说,这是因为这类产品可以避免审美等因素的干扰,转而从材质、功能性、创新技术等切实的指标去衡量,因此,每件产品的优点都是实实在在、有证可据的。此外,厨房用品的体验感很强,对其感兴趣的又是一个固定的小众人群,这让清单在起步时拥有了不错的效率,让读者能够将其切实作为一个可参考的消费指南。

清单的内容生产流程与大多数媒体类似:定下选题,查找资料,采访专家,形成稿件。不同的是,清单以生活场景来组织内容,并将生活方式融入其中,比如“新手妈妈出门必备的神器”,或是“冬天宅在家需要的法宝”,在这样的场景下,并没有所谓最好的商品,只有最适合的。

在确定了场景后,针对相关品类,清单的编辑团队会做基本的知识框架梳理,这一步主要通过查资料和对专业人士的采访完成。之后则会开始选品,这取决于一些个性化的需求,比如要推荐一个电饭煲,是一个人用还是家庭用,是单纯用来做饭还是做多种菜肴,需要的特性都各不相同。选品研究中,涉及的采访对象会包括消费者,经销商和品牌商等多个方面。经过这些前期的功课,最终,清单会用流畅易读的内容来为读者作出消费推荐。

清单@无界空间

深度运营用户:从编辑到达人

在龚瀛琦看来,清单的编辑所扮演的角色更像是内容运营,读者往往看到清单推荐的产品,却不知道在背后还需要排除掉许多不靠谱的信息来源。在所有的信息来源中,经销商的看法可能更客观,他们往往手握好几个品牌的代理权,也就对品牌之间的差别如数家珍,更可以提供销售量和退货率等数据,这往往反映了消费者对该款产品的直接感受。

与美国权威消费指南《Consumer Reports》注重技术测量的“硬派”做法不同,清单的文章显得更加易读。不过,在商品研究的过程中,编辑们也会参考这些权威媒体,以便快速得到可靠信息。

更为重要的是消费者的体验,截至目前,清单的微信公众号已经积累了25万粉丝,其中的一些达人为内容生产提供了颇为珍贵的建议。龚瀛琦告诉记者,一次,清单打算做中性笔的推荐,想到的几个维度包括书写流畅度、墨水速干度、湮开的程度等,一位翻译对此提出了自己的看法:某些品牌更适合书写中文,另一些更适合意大利语,这完全突破了编辑固有的知识体系,类似这样来自职业的经验为清单提供了全新的角度。

现在,清单近一半的内容都由编辑来向这些达人约稿,许可对记者说,之所以不像许多导购平台那样完全放开,变成UGC社区,是因为清单做的是消费升级和品质生活,基于这个出发点,对内容质量的把控就显得尤为关键,可靠程度远比丰富程度要重要。

曾有一些媒体来向清单取经,希望能了解其成功的原因,对此,龚瀛琦说,清单的文章从商品本身出发,不会去谈论品牌,而是去探究技术、创新、工艺等更本质的东西,在一个统一的逻辑下做消费品研究,期间往往要花费一周左右的时间,对于那些追求短期效益的媒体来说,这种“慢工出细活”且并不讨巧的方式似乎并不那么容易接受。

不过,清单并非不食人间烟火,目前其主要的收入来源仍是广告。与传统媒体寻找大金主的做法不同,清单做的是有“节操”的广告,会挑选广告主,确认其推广的产品在基本层面上符合清单的判断,这些广告会在微信二条中标明。

许可告诉记者,清单接到的第一个广告就是微鲸电视,告诉消费者智能电视不仅有小米和乐视,还有更广泛的选择,清单确实从中拿到了广告费,但总体上还是为用户推荐了好用的产品,并不背离初衷。

光是赚广告费还不够,作为提供导购性内容的自媒体,清单期望能更贴近消费者,而这次,许可选择的平台是淘宝。

2015年4月,清单正式在淘宝头条注册为达人,花了半年时间生产了近300篇文章,11月的佣金收入达到了五位数。对于生发于小众群体的清单来说,淘宝更广泛的用户群似乎并不那么契合,不过,清单希望通过内容输出来推广知名度,也增加了一部分收入。

在此前的一个月,清单将办公室从上海搬到了北京,理由是那里更有互联网氛围,节奏更快,也更容易找到技术人才。

9月,清单的测试版App上线,这款App目前仅支持iOS平台,基于阿里百川的技术,可以让用户快速购买到喜欢的商品,解决了此前在微信中跳转多次才能触达商品链接的问题,这对清单的转化率可能会起到很大帮助。

许可将人们的消费决策分为两种,一是发现,二是选择。微信公众号可以解决前者的需求,但很难解决后者的需求。尽管清单将文章内容都排列在一个页面中供读者翻阅,其体验也远不及清晰的分类和搜索框好,App就解决了这种工具化的需求,能为用户提供一致的浏览、跳转和支付体验。

清单的App中分为三个板块:文章流、结构化的搜索和个人收藏,其中,搜索板块包含了清单过往文章中提及的消费知识,这些内容类似商品领域的维基百科,可以被不断沉淀、总结、修正和更新,如此建立起来的知识库可以更好地满足用户的需求。

在创始之初,清单就拿到了来自经纬中国的数百万元天使投资。现在,许可正在争取A轮融资,为接下来App的推广铺平道路。

许可认为,自媒体做广告的模式已经很成熟,而电商可能是大家都会尝试的必经之路,但如果卖标品就会陷入与B2C平台的直接竞争,因此,通过内容吸引用户,然后借此来做电商,这一模式听起来很简单,却并不容易实践,谁最终能存活还是未知数。

在中国的一线城市里,北京恐怕是最不具小资情调的一个,听起来也不符合清单的中产阶级范儿。不过,清单的创始团队在这里如鱼得水,因为这一次,他们从一个属于小众人群的自媒体变成了受大众喜爱的内容生产者,一步步构建着属于自己的城池。